Consumenten zoeken in een beddenwinkel niet naar een nieuw bed, maar naar een goede nachtrust. Je wilt niet specifiek met het vliegtuig reizen, maar wel snel, veilig en op een comfortabele manier een grote afstand overbruggen.

Mensen willen niet meer gewoon een product of dienst hebben, maar juist een uitkomst of oplossing. Dit wordt nog maar door weinig bedrijven begrepen, wat maakt dat veel aanbieders nog steeds van de daken schreeuwen wat ze willen verkopen, in plaats van een oplossing aan te bieden. Bedrijven roepen nog ouderwets wat ze doen, in plaats van aan te tonen waarom ze dat doen. Het goede voorbeeld wordt gegeven door schoenengigant Zappos, die zich positioneert als serviceverlener die schoenen verkoopt. Dit meest klantvriendelijke bedrijf van de VS verleent service en concurreert ook op service en niet op prijs. Een man belde eens per ongeluk het nummer van de Zappos klantenservice (24 uur per dag bereikbaar) terwijl hij op zoek was naar een pizzatent. De medewerker van Zappos bestelde daarop een pizza voor hem. Ze gaan zelf zo ver dat als de gewenste schoen niet in hun assortiment voorkomt, Zappos je helpt met bestellen bij de concurrent. Een knap staaltje dienstverlening van een ultiem servicegerichte organisatie die je niet iets wil aansmeren, maar juist wil helpen.

Service Design wordt in Nederland nog maar mondjesmaat toegepast, al gaan we als vooruitstrevend en innovatief landje wel de goede richting op. Door sterke technologische vooruitgang gaan we meer en meer richting een creatieve economie waarin samenwerkingen tussen kleinere initiatiefnemers tot grote meerwaarde leiden. Hierin speelt de verandering die internet teweeg heeft gebracht een grote rol. We hebben nu de mogelijkheid makkelijk en snel met elkaar samen te werken. Door deze vorm van co-creatie en crowdsourcing zijn veel van onze favoriete services tot stand gekomen, denk aan YouTube en Wikipedia. Service Design brengt een gevoel van eigenaarschap en verantwoordelijkheid bij de klant met zich mee doordat hij wordt betrokken bij de ontwikkeling van de dienst of het product. Mensen zijn dus gemotiveerd deel te nemen aan dit soort platformen. Diensten die op deze manier tot stand komen, hebben een grotere kans op succes.

Binnen marketing is de verschuiving van de fysieke naar de digitale wereld goed merkbaar. Organisaties zouden zich nog meer bewust moeten worden van dat krachtige digitale kanaal. Consumenten hebben nu een nieuwe vorm van meningsuiting hebben gevonden, met een sterk publiek karakter. De platformen waarop deze conversatie plaatsvindt, de sociale media, zijn niet meer weg te denken en kunnen dus maar beter serieus worden genomen. Het onderscheidend vermogen van innovatie komt niet meer voort uit eindeloze managementvergaderingen, maar uit de gelijkwaardige interactie tussen organisaties en hun klanten.